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Recentemente, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) anunciou significativas mudanças para o registro de marcas: a possibilidade de registro como marcas de expressões de propagandas ou slogans.

As atualizações entraram em vigor em 27 de novembro de 2024, e representam uma importante evolução no direito marcário brasileiro, que passa a seguir uma tendência internacional em registrar expressões publicitárias, vez que essa possibilidade já existe na maioria dos países integrantes da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI).

Até essa atualização, o registro de slogans não era permitido, tendo em vista que o inciso VII do artigo 124 da Lei n. 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial – “LPI”) vetava o registro de marcas, sinal ou expressão com função de propaganda. Esse entendimento fez com que anteriormente slogans famosos como “Amo muito tudo isso”, expressão conhecida do McDonalds e “So delicious dairy free”, da empresa So Delicious tivessem seus pedidos de registro negados pelo INPI.

A proteção de expressões publicitárias como marca era, tradicionalmente, considerada inviável devido ao entendimento de que essas expressões não possuíam distintividade suficiente. Para que uma marca seja protegida, é essencial que ela desempenhe a função de identificar ou distinguir um produto, ou serviço no mercado.

Com a nova interpretação adotada pelo INPI, o registro de expressões publicitárias passa a ser permitido, desde que essas não sejam apenas formas de comunicação publicitária destinadas exclusivamente à propaganda, sem caráter distintivo.

Nesse cenário, expressões de propaganda poderão ser registradas se não forem meramente uma forma de comunicação publicitária com o público, em que não há algum caráter distintivo. O Instituto visa evitar que expressões de uso comum em certo segmento de mercado e sem um grau mínimo de originalidade sejam registrados, fazendo com que apenas expressões realmente únicas e que distinguem um produto ou serviço sejam protegidos e tenham exclusividade de uso pelo titular do registro, assim como ocorre com as marcas.

Como forma de ilustrar o que pode ou não ser registrado nesse novo panorama, o INPI forneceu alguns exemplos:

A partir dos exemplos fornecidos pelo INPI, podemos dividir em três tipos as expressões publicitárias que podem ou não ser registradas:

• Expressões que exercem a função de propaganda, mas são de uso comum, meramente descritivas e não possuem qualquer diferencial: não são registráveis como marca, vez que carecem de caráter distintivo, como no exemplo citado “Leve 3 pague 2”, que já é expressão comum no mercado e não há possibilidade de associação do consumidor com algum produto ou serviço específico.
• Expressões que possuem elementos distintivos (marcas) e elementos de propaganda: são passíveis de registro, vez que o conjunto pode ter uma expressão de propaganda, mas se torna único por incluir sinal distintivo específico, como é o exemplo “Melhoral, é melhor e não faz mal”, que possui a marca “Melhoral”
• Expressões que combinam elementos que exercem tanto a função de propaganda como a função distintiva: são passíveis de registro, pois apesar de não citarem uma marca específica, como no exemplo anterior, acabam sendo distintivos o suficiente pois são originais e capazes de fazer o consumidor associar a expressão a um produto ou serviço específico, como é o caso da expressão “Abra a felicidade” ou da famosa “Amo muito tudo isso”.

Nota-se, a partir das orientações e exemplos trazidos pelo INPI, que apenas expressões verdadeiramente únicas, com um grau mínimo de originalidade e capazes de distinguir um produto ou serviço, poderão ser registradas como marcas. Evitando-se, assim, o registro de expressões genéricas ou de uso comum em determinados segmentos de mercado.

Tais atualizações possibilitam impactos positivos para o processo de branding das empresas, que agora passarão também a ter a proteção de slogans com o registro de marca perante o INPI, garantindo a exclusividade de uso, o que é fundamental como forma de proteger seus ativos de propriedade intelectual e impedir que terceiros utilizem expressões idênticas ou similares.

A equipe de Direito Digital e Propriedade Intelectual é composta por Marco Zorzi, Camila Camargo, Bruno Marcolini e Gabriela Araújo