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Muito se debate sobre os limites da convivência entre “nome empresarial” e “marca”ou sobre como devemos avaliar a colidência de um com outro, mas pouco se discute sobre o objetivo de cada uma dessas categorias de sinal distintivo.

Ambos os conceitos importantes à atividade empresária são classificados como “ativos intangíveis” e compartilham do objetivo de atribuir valor a um designativo adotado pela empresa perante o mercado.

De resto, nome empresarial e marca apenas encontrarão alguma semelhança se – pelo desejo do empresário, seja qual for a razão – for adotada a mesma expressão linguística para os dois. “Itaú”, por exemplo, é a marca atribuída aos produtos e serviços da sociedade que tem por nome empresarial “Itaú Unibanco S.A.”. Diversamente, há casos como o da “Vivo”, que atualmente é apenas uma das marcas de uma sociedade cujo nome empresarial é “Telefônica Brasil S.A.”.

A possibilidade de adotar-se uma expressão diferente para o nome empresarial e para a marca dá-se exatamente porque aquele tem por objetivo identificar o empresário (sujeito) e esta tem por objetivo identificar e distinguir produtos ou serviços. Essa é a primeira diferença entre tais institutos, relativa ao âmbito material da proteção.

Nesse sentido, a tutela do nome empresarial refere-se à reputação do empresário junto a seus parceiros e clientes, coibindo em última instância a concorrência desleal, enquanto a tutela oferecida pela marca recai sobre os produtos e serviços oferecidos pelo empresário, de forma a proteger o consumidor. Aqui, cabe também o exemplo da marca “Vivo”: o Grupo Telefônica adotou a marca “Telefônica”, idêntica a seu nome empresarial, para identificar os serviços institucionais e administrativos da empresa, ao passo que a marca “Vivo” é utilizada para os produtos e serviços comercializados e disponibilizados ao consumidor.

As outras diferenças entre os dois designativos são, (i) no âmbito temporal, que o registro de marca é válido pelo prazo de 10 (dez) anos, prorrogáveis por outros períodos iguais e consecutivos, enquanto que o nome empresarial é válido durante o período em que a sociedade estiver ativa; (ii) no âmbito territorial, que a marca concede proteção nacional ao sinal por ela tutelado, enquanto que o nome empresarial é restrito ao estado ou estados onde estão localizados os estabelecimentos da empresa; (iii) no âmbito registral, que o registro de marca é depositado perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), enquanto que o nome empresarial é protegido por meio de requerimento (ou abertura de matriz ou filial) perante a Junta Comercial estadual competente; (iv) no âmbito material, que a tutela do nome empresarial não depende do ramo de atividade, enquanto que a proteção da marca, em virtude do princípio da especialidade, depende diretamente do ramo de atividade (i.e. uma empresa que comercializa computadores, deverá ter proteção de marca de produto para a classe que abrange “computadores”, ao passo que não poderá pedir proteção para o mesmo sinal para a classe de “alimentos”).

Tais diferenças parecem ser bem delineadas teoricamente. Todavia, os conceitos (marca e nome empresarial) colidem, não raramente, no mundo real, seja porque um empresário adota como marca um sinal que outro empresário adota como nome empresarial ou porque a própria natureza de ambos institutos se confunde na medida em que, afinal, possuem o objetivo de identificar sinais distintivos do empresário. Surge, assim, uma grande zona cinzenta, de modo que muito precisa ser resolvido em cada caso concreto.

Independentemente de semelhanças ou diferenças, o melhor conselho é sempre no sentido de obter proteção específica para cada caso e garantir tanto a tutela da marca como a do nome empresarial.

** Camila Giacomazzi Camargo é advogada, Bacharel em Direito pela Universidade Positivo (2012), pós-graduada em Direito, Logística e Negócios Internacionais pela PUC/PR (2014) e Mestre em Direito – LL.M em Direito da Propriedade Intelectual pela Universidade de Torino – Academia da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2015). Integra o Departamento Societário da Andersen Ballão Advocacia desde 2013.