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No carnaval deste ano, a Prefeitura do Rio de Janeiro aplicou 25 multas a empresas em virtude da prática de “marketing de emboscada”. A ação fiscalizada pela Prefeitura visa inibir a prática, que se trata de estratégia publicitária ilegal em que uma empresa tenta associar seus produtos ou serviços a um evento de grande visibilidade sem ser patrocinadora oficial, “pegando carona” nos investimentos realizados pelos patrocinadores para obter vantagem econômica sem pagar as cotas de patrocínio.

O Carnaval de rua do Rio de Janeiro movimenta cifras milionárias e se tornou um dos palcos mais disputados para a exposição de marcas. Estima-se que os investimentos necessários para colocar um bloco na rua possam chegar a R$ 500 mil, considerando custos de estrutura, som, segurança, logística etc. Nesse cenário, a visibilidade junto ao público torna-se um ativo valioso.

No caso das multas aplicadas pela prefeitura carioca, as ações identificadas envolviam empresas que não figuravam como patrocinadoras oficiais e parceiros credenciados do Carnaval de Rua, mas que, ainda assim, realizaram ativações e campanhas nos blocos de rua. As práticas mais comuns incluíam a distribuição de brindes diretamente ao público nos blocos, como leques, copos, viseiras e outros itens que funcionam como veículos de fixação da marca.

Essas iniciativas, embora eficazes para gerar lembrança e engajamento, configuram marketing de emboscada, uma prática que busca associar a marca ao evento sem arcar com os custos de patrocínio oficial. O resultado é a exposição imediata, mas também o risco de sanções com impacto financeiro e reputacional dos envolvidos.

O marketing de emboscada é uma prática que, apesar de ilegal, é relativamente comum em eventos de grande porte, como shows, festas nacionais e eventos esportivos. Na Copa do Mundo de 1994, em que a Budweiser era uma das patrocinadoras oficiais, a Brahma protagonizou uma das campanhas mais emblemáticas de marketing de emboscada no Brasil, quando apostou em elementos que remetiam à Copa do Mundo, mas sem utilizar marcas oficiais do evento, da FIFA ou da CBF, como foi o caso do lançamento de latas de cerveja numeradas de 1 a 11, vinculando cada embalagem a um titular da Seleção Brasileira de Futebol, entre outras estratégias para associar a marca “Brahma” com o evento. O resultado foi uma exposição massiva da marca, sem qualquer vínculo formal com o patrocínio oficial.

Contudo, a campanha da Brahma acabou gerando forte reação da concorrente Budweiser, que como patrocinadora oficial, processou a cervejaria brasileira por concorrência desleal, alegando que a estratégia buscava confundir o consumidor e se apropriar indevidamente da associação com o torneio. O caso mobilizou o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que interveio para estabelecer limites éticos sobre até onde uma marca não oficial poderia avançar sem induzir o público ao erro. Como resultado, partes da campanha foram interrompidas e diversos anúncios precisaram ser modificados.

A disputa entre Budweiser e Brahma evidenciou não apenas os riscos jurídicos e reputacionais de ações publicitárias que tentam se associar indevidamente a grandes eventos, mas também inaugurou uma nova fase de vigilância. A partir daquele caso, a fiscalização passou a ser mais rigorosa, e as marcas se viram obrigadas a adotar cuidados redobrados em suas estratégias de comunicação, sob pena de sofrer penalidades, prejuízos financeiros e reputacionais e ver campanhas inteiras interrompidas.

Desde então, grandes eventos esportivos e culturais passaram a contar com regras mais claras e mecanismos de proteção aos patrocinadores oficiais, reforçando a ideia de que a exposição de marca nesses ambientes exige investimentos formais e respeito às normas estabelecidas, como foi o caso do Carnaval de Rua carioca.

No Brasil há um conjunto de normas que regulam a concorrência desleal e o marketing de emboscada em si. Entre elas, destaca-se a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), que enquadra como concorrência desleal práticas fraudulentas de desvio de clientela; o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que proíbe o chamado “aproveitamento parasitário”, quando uma marca tenta se beneficiar do prestígio e investimento de terceiros sem autorização; o Código de Defesa do Consumidor, que veda qualquer publicidade enganosa ou capaz de induzir o público ao erro; além de iniciativas setoriais como a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/23) e outras voltadas para eventos específicos.

Para o Carnaval de Rua do Rio em 2026, foi publicado o Decreto Municipal nº 57.488/26 para regular questões relacionadas ao Carnaval de Rua do Rio de 2026, estabelecendo, inclusive, regras claras para proteger os patrocinadores oficiais e disciplinar a atuação das marcas nas ruas durante o período.

Esse conjunto normativo e as ações fiscalizatórias como a realizada pela Prefeitura do Rio de Janeiro para o Carnaval de Rua de 2026 evidenciam que a busca por visibilidade em grandes eventos exige investimentos formais e respeito às regras estabelecidas, sob pena de multas e restrições que podem comprometer tanto a estratégia de marketing quanto a reputação da marca.

*A Equipe de Direito Digital é integrada pelos advogados Camila Camargo, Gabriela Araújo e Marco Zorzi.