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*Equipe de Direito Digital e Propriedade Intelectual

A recém-anunciada reorganização da ASICS, que criou uma subsidiária dedicada à marca Onitsuka Tiger, é um caso exemplar de gestão estratégica de ativos intangíveis. A iniciativa merece atenção porque evidencia um movimento que ainda encontra resistência no topo de muitas empresas: tratar a marca não como um custo de registro, mas como um ativo capaz de estruturar negócios, orientar decisões de investimento e, como se vê neste caso, fundamentar uma cisão societária.

A Onitsuka Tiger surgiu em 1949 e foi ela que deu origem ao grupo ASICS, após fusão com outras duas empresas em 1977. Desde então, sobreviveu como uma herança histórica preservada dentro de um conglomerado cuja identidade havia migrado para a performance esportiva. A recente decisão de transferir integralmente o negócio para uma nova estrutura societária, o OT Group, revela algo mais profundo do que uma nova reorganização corporativa: o reconhecimento formal de que uma marca pode se tornar valiosa a ponto de exigir uma empresa própria.

A trajetória da Onitsuka Tiger guarda paralelos com a da Jordan, que nasceu como uma linha de produtos dentro da Nike e, ao longo do tempo, adquiriu identidade, posicionamento e consumidores próprios, tornando-se uma marca praticamente autônoma aos olhos do mercado. A criação da OT Group sugere que a ASICS reconhece fenômeno semelhante: a Onitsuka Tiger já não compete apenas no universo esportivo, mas nos segmentos de moda, design e lifestyle. Quando uma marca alcança esse estágio, a questão deixa de ser operacional e passa a ser estratégica, exigindo modelos de gestão capazes de refletir sua identidade e proposta de valor próprias.

A referência a Bruce Lee no título do artigo não é casual (“be water, my friend”), na medida em que o ator e artista marcial ajudou a eternizar os tênis Onitsuka Tiger nos anos 70, muito antes de a marca se transformar em fenômeno global. Décadas depois, o filme Kill Bill resgataria esse imaginário ao vestir sua personagem principal com o icônico conjunto amarelo e preto inspirado em Bruce Lee. O resultado foi a consolidação de um dos mais poderosos símbolos culturais já associados a um calçado. Mas a questão é que símbolos culturais obedecem a uma lógica diferente daquela dos produtos esportivos e essa é a verdadeira sacada por trás da criação da OT Group.

De um lado temos a ASICS, que construiu sua reputação sobre atributos de desempenho e inovação esportiva. De outro, a Onitsuka Tiger, que passou a ocupar um território onde o seu valor deriva de atributos intangíveis, como identidade, herança cultural, design, exclusividade e desejo (a vontade de ter algo, central para o consumo).

Sob a perspectiva da propriedade intelectual, trata-se de um caso exemplar de transformação de um ativo marcário em um negócio autônomo e ilustra que marcas concentram reputação, confiança, narrativas e expectativas do consumidor. Quando esses elementos passam a gerar valor econômico próprio, surge um fenômeno conhecido como “descolamento estratégico da marca”, em que a fabricante deixa de ser o principal elemento de identificação perante o consumidor e a marca passa a existir por si mesma.

Nos últimos anos, a marca Onitsuka Tiger registrou crescimento acelerado, expansão internacional e margens de rentabilidade consideravelmente superiores às comumente observadas pela ASICS. Além disso, sua percepção de mercado aproximou-se das marcas de luxo e lifestyle, não das fabricantes de artigos esportivos. Essa mudança de posicionamento, por sua vez, produz consequências relevantes para a governança corporativa.

Uma marca de performance e uma marca de luxo operam sob lógicas distintas. Seus consumidores possuem expectativas diferentes. O público-alvo, os canais de distribuição, o processo de inovação e as estratégias de comunicação também são diferentes. Enquanto uma empresa esportiva busca, por padrão, escala, eficiência operacional e lançamentos constantes, uma marca premium busca exclusividade, controle narrativo e valorização simbólica. Nesse cenário, administrar ambas sob a mesma estrutura frequentemente gera conflitos de interesses e prioridades, como foi o caso, segundo informações da própria ASICS.

Ao separar a gestão da Onitsuka Tiger, espera-se ganhar velocidade decisória, autonomia operacional e transparência sobre a geração de valor do negócio. Mas, acima de tudo, cria as condições necessárias para que a marca desenvolva uma identidade própria, sem as limitações impostas por sua origem esportiva.

Se antes a propriedade intelectual era percebida como instrumento de proteção jurídica, agora ela é vista como elemento central da estratégia corporativa. A criação da OT Group demonstra essa mudança de paradigma, pois o foco não é a reorganização de fábricas, a separação das linhas de produção ou a realocação de ativos por questões estritamente contábeis, fiscais ou de compliance, como são muitos dos casos. Ela está reorganizando significado e narrativa e reconhecendo que determinados ativos intangíveis atingem um estágio de maturidade capaz de justificar autonomia empresarial.

Bruce Lee dizia que a água assume a forma do recipiente que a contém. Durante décadas, a Onitsuka Tiger ocupou o recipiente chamado ASICS e, agora, ao criar a OT Group, organização japonesa admite que uma de suas marcas mais desejadas já encontrou forma própria. E quando uma marca alcança esse estágio, ela deixa de ser uma divisão de negócios, torna-se uma instituição.

*A Equipe de Direito Digital e Propriedade Intelectual é integrada pelos advogados Camila Camargo, Gabriela Araujo e Marco Zorzi.